Was kostet ein Agenturwechsel wirklich?

Dieser Posten entsteht, wenn der Vertrag bis zum Ende bezahlt werden muss, obwohl die Agentur bereits weniger oder gar nicht mehr arbeitet. Maßgeblich sind die vereinbarte Laufzeit, die Kündigungsfrist und mögliche Verlängerungen.

Die konkrete Zahl findest Du im Vertrag. Suche nach den Abschnitten zu Laufzeit, Kündigung, Verlängerung und Vergütung. Ergänzend helfen Rechnungen oder Kontoauszüge dabei, die tatsächlich laufenden Zahlungen zuzuordnen.

Vergleiche die verbleibenden Zahlungen mit einem möglichen Aufhebungsvertrag. Eine Ablösesumme kann höher liegen als die noch offenen Raten. Sie kann aber auch die schnellere und organisatorisch bessere Lösung sein. Beides lässt sich berechnen, sobald die Werte aus Vertrag und Angebot vorliegen.

Wenn Du zwischen Aufhebungsvertrag und Restlaufzeit abwägst, sollte ein Anwalt die Vereinbarung und die finanziellen Folgen prüfen. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie Du den laufenden Vertrag während eines geplanten Wechsels einordnest, beschreibt auch der Artikel „Wir haben noch einen laufenden Agenturvertrag. Können wir parallel jemanden für Ads und Content dazunehmen?“.

Der Posten lässt sich durch Verhandlung, eine begrenzte Weiterarbeit oder einen späteren Start des Nachfolgers verkleinern. Ganz vermeiden lässt er sich nur, wenn Vertrag und Übergabe zeitlich zusammenpassen.

Startet der neue Dienstleister, bevor der alte Vertrag endet, laufen zwei Kosten parallel. Der neue Dienstleister braucht Zeit für Analyse, Einrichtung und Abstimmung, während die alte Agentur möglicherweise noch bezahlt wird.

Diese Überschneidung lässt sich verkürzen, wenn die Übergabe früh vorbereitet wird. Eine vollständige Vermeidung ist jedoch selten sinnvoll, weil der Nachfolger nicht ohne Informationen, Zugänge und Bestandsaufnahme zuverlässig starten kann.

Die konkreten Werte findest Du in den Rechnungen der bisherigen Agentur, im neuen Angebot und in der geplanten Übergangszeit. Trenne dabei einmalige Startleistungen von laufender Betreuung.

Verkleinern kannst Du diesen Posten, indem Du die Aufgaben beider Dienstleister klar begrenzt. Der alte Dienstleister kann bis zum Vertragsende nur noch vereinbarte Übergabeaufgaben erledigen, während der neue Dienstleister bereits die Bereiche vorbereitet, die er später übernimmt.

Ein neuer Werbekontoaufbau kann dazu führen, dass die Optimierung ohne bisherige Historie beginnt. Das verursacht nicht unbedingt eine direkte Rechnung. Der finanzielle Effekt zeigt sich oft als Phase mit schlechteren Ergebnissen bei gleichem Werbebudget.

Dieser Posten wird regelmäßig übersehen, weil er nicht als eigene Position auf einem Angebot steht. Die Auswirkungen findest Du in den Kampagnenberichten, den Conversion-Daten und den Ergebnissen vor und nach dem Wechsel.

Prüfe, ob Werbekonten, Datensätze, Conversion-Aktionen, Zielgruppen und Kampagnen übernommen oder weiter genutzt werden können. Bei einem neuen Konto können historische Signale oder Lerndaten fehlen, obwohl die Anzeigen technisch sofort laufen.

Verkleinern lässt sich dieser Posten durch eine frühzeitige Sicherung der Konten und Daten. Außerdem sollte vor dem Wechsel feststehen, welche Messung weiterläuft und welche Systeme neu eingerichtet werden müssen.

Auch die Messung selbst kann zusätzliche Arbeit verursachen. Wenn Anfragen ankommen, aber im Werbekonto keine Conversions erscheinen, müssen Bestätigungsseite, Ereignis, Conversion-Aktion und Kampagnenziel geprüft werden. Die Reihenfolge dieser Prüfung beschreibt der Artikel „Wir bekommen Anfragen über unser Formular, aber im Werbekonto steht null Conversions. Woran liegt das?“.

Während der Zusammenarbeit sind manche Werkzeuge im Agenturpreis enthalten. Nach dem Wechsel tauchen sie als einzelne Kosten auf. Dazu können Page Builder, Plugins, Terminbuchung, E-Mail-Systeme oder Analysewerkzeuge gehören.

Die konkreten Werte findest Du in der Bestandsaufnahme aus der Checkliste, in den bisherigen Leistungsbeschreibungen und in den jeweiligen Konten. Prüfe, welche Lizenzen auf das Unternehmen laufen und welche über die Agentur bereitgestellt wurden.

Besonders wichtig ist, ob eine Lizenz auf das Konto des Unternehmens übertragen werden kann. Bei manchen Anbietern ist das möglich, bei anderen braucht das Unternehmen eine neue Lizenz. Auch automatische Verlängerungen und Nutzergebühren gehören in die Rechnung.

Verkleinern lässt sich dieser Posten, indem Du nur Werkzeuge weiterführst, die tatsächlich gebraucht werden. Ein Wechsel ist außerdem ein guter Zeitpunkt, doppelte Systeme und ungenutzte Abos zu entfernen.

Manche Kosten entstehen erst, wenn die bisherige Struktur untersucht wird. Dann zeigt sich, dass Formulare, Automatisierungen, Weiterleitungen oder Schnittstellen zwischen mehreren Systemen verbunden sind.

Während die Agentur alles betreut, muss niemand im Unternehmen wissen, wie diese Verbindungen funktionieren. Beim Wechsel müssen sie dokumentiert, nachgebaut oder durch eine einfachere Lösung ersetzt werden.

Die konkreten Werte findest Du im Angebot des neuen Dienstleisters, in technischen Übergabeunterlagen und in der Bestandsaufnahme der Systeme. Wenn dort ein Dienst auftaucht, dessen Zweck niemand erklären kann, fehlt wahrscheinlich noch ein Posten.

Dieser Kostenblock lässt sich verkleinern, wenn die bestehende Struktur vor der Kündigung dokumentiert wird. Außerdem können unnötige Automatisierungen entfernt werden, statt sie vollständig nachzubauen.

Die Checkliste „Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?“ hilft dabei, Konten, Lizenzen, Daten und technische Verbindungen vor dem Wechsel vollständig zu erfassen.

Die Arbeitszeit im Unternehmen steht selten auf einer Rechnung. Sie entsteht durch Abstimmung, Bestandsaufnahme, Einarbeitung, Freigaben und Rückfragen.

Gerade in kleinen Teams kann dieser Posten groß werden. Geschäftsführer oder Mitarbeiter übernehmen Aufgaben, die vorher vollständig bei der Agentur lagen. Dazu gehört auch die Zeit, die gebraucht wird, um ein neues System oder die bisherigen Abläufe zu verstehen.

Die konkrete Zahl findest Du nicht in einer Agenturrechnung. Ermittle sie aus Kalendern, Projektplänen und den beteiligten Personen. Schätze nicht nur die sichtbaren Meetings, sondern auch Vorbereitung, Nacharbeit und interne Abstimmung.

Verkleinern lässt sich dieser Posten durch eine klare Verantwortlichkeit. Der neue Dienstleister sollte festhalten, welche Informationen er braucht, welche Entscheidungen beim Unternehmen bleiben und welche Aufgaben er vollständig übernimmt.

Die Kosten des Wechsels sind nur eine Seite. Auf der anderen Seite steht der Preis, den die bestehende Zusammenarbeit verursacht, wenn sie unverändert weiterläuft.

Dazu gehören die laufende Gebühr, prozentuale Aufschläge auf das Werbebudget und Stundenabrechnungen für kleine Änderungen. Auch verlorene Anfragen durch ungelöste Probleme gehören in diese Rechnung. Zusätzlich kostet jede Rückfrage Zeit, wenn Entscheidungen wiederholt erklärt oder Aufgaben mehrfach kontrolliert werden müssen.

Die Werte findest Du in Rechnungen, Werbeabrechnungen, Leistungsnachweisen, Anfragezahlen und Kalendern. Bei verlorenen Anfragen brauchst Du eine nachvollziehbare eigene Schätzung aus den verfügbaren Vertriebsdaten. Kennzeichne dabei klar, welche Werte sicher belegt und welche nur angenähert sind. Wenn dieser Posten allein die Entscheidung dreht, ist die Rechnung zu unsicher, um darauf zu bauen.

Beide Seiten müssen in derselben Einheit gerechnet werden. Beziehe Wechselkosten und Kosten des Bleibens auf einen festen Zeitraum. Ein einmaliger Nachbau lässt sich sonst nicht sinnvoll mit einer laufenden Gebühr vergleichen. Ohne denselben Zeitraum ist der Vergleich wertlos.

Wähle zuerst einen festen Zeitraum

Lege fest, welchen Zeitraum Du vergleichen möchtest. Er sollte lang genug sein, damit Restlaufzeit, Übergang, neue Betreuung und mögliche Nacharbeiten gemeinsam sichtbar werden.

Sammle danach die belegbaren Werte

Hole die Vertragswerte aus Laufzeit, Kündigungsfrist und Vergütung. Ergänze neue Angebote, Rechnungen, Lizenzen, Werbeberichte und interne Zeitaufzeichnungen.

Trenne einmalige und laufende Posten

Ordne jeden Posten entweder dem Start des Wechsels oder der laufenden Betreuung zu. So vermeidest Du, dass einmalige Einrichtungskosten mehrfach auftauchen.

Berechne anschließend die Gegenseite

Ermittle, welche Kosten im gleichen Zeitraum entstehen, wenn die bestehende Agentur weiterläuft. Nutze dafür Gebühren, Aufschläge, Änderungsrechnungen, verlorene Anfragen und interne Abstimmungszeit.

Suche nach fehlenden Verbindungen

Wenn ein System in der Bestandsaufnahme auftaucht, aber weder in der Rechnung noch im Angebot berücksichtigt ist, fehlt wahrscheinlich ein Kostenposten. Dasselbe gilt, wenn eine Aufgabe niemandem eindeutig zugeordnet ist.

Eine Kostenrechnung hilft vor allem dann, wenn mehrere grundsätzlich tragfähige Wege verglichen werden. Sie beantwortet aber nicht jede Wechselentscheidung.

Wenn der Grund für den Wechsel fehlende Kontrolle oder ausbleibende Ergebnisse ist, entscheidet die Summe nicht allein. Ein Unternehmen kann rechnerisch etwas sparen, während es weiterhin von einem Dienstleister abhängig bleibt oder wichtige Anfragen verliert.

Ein Wechsel, der sich rechnerisch knapp nicht lohnt, kann trotzdem richtig sein, wenn das Unternehmen sonst dauerhaft handlungsunfähig bleibt. Ebenso kann ein scheinbar günstiger Verbleib teuer werden, wenn wichtige Probleme weiter bestehen.

Die Rechnung sollte deshalb als Entscheidungsgrundlage dienen, nicht als Ersatz für eine Bewertung von Kontrolle, Ergebnisqualität und interner Handlungsfähigkeit.

Eine vollständige Übersicht, welche Konten, Lizenzen und Nachweise vor der Kündigung gesichert werden sollten, liefert die Checkliste Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?.

Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und hilft Unternehmen, einen geplanten Agenturwechsel wirtschaftlich zu bewerten.