Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?

• Prüfe die verbleibende Vertragslaufzeit.
• Notiere die geltende Kündigungsfrist.
• Prüfe die Verlängerungsklausel.
• Prüfe eine mögliche Exklusivitätsklausel.
• Vergleiche die vereinbarten Leistungen mit den tatsächlich erbrachten Leistungen.
• Kläre, wem die Rechte an Ergebnissen und Arbeitsdateien zustehen.
• Prüfe, ob ein Aufhebungsvertrag zusätzliche Kosten auslöst.
• Lass unklare Vertragsklauseln anwaltlich prüfen.

• Liste Domain, DNS und Hosting auf.
• Liste das Redaktionssystem oder Baukastensystem auf.
• Liste Werbekonten und Datensätze auf.
• Liste Google Analytics und Google Tag Manager auf.
• Liste E-Mail-System und Formulare auf.
• Liste Automatisierungen und Terminbuchungen auf.
• Liste Lizenzen und externe Dienste auf.
• Prüfe zuerst selbst, ob bereits ein Zugang besteht.
• Halte für jedes Konto Inhaber und Nutzer fest.

• Richte eine eigene Administratorrolle für jedes mögliche Konto ein.
• Lege Baukastensysteme im Konto des Unternehmens an.
• Kaufe Lizenzen auf den Namen des Unternehmens.
• Registriere die Domain auf das Unternehmen.
• Sichere den eigenen DNS-Zugriff.
• Kläre für jedes Werbekonto, ob Eigentum noch herstellbar ist.

• Exportiere alle Kontaktlisten.
• Leite alle Formulareinträge aus.
• Sichere die Kampagnenhistorie.
• Lade Rechnungen und Leistungsnachweise herunter.
• Fordere fehlende Leistungsnachweise an, solange der Vertrag läuft.
• Dokumentiere alle bekannten Zugänge.
• Erstelle ein vollständiges Website-Backup.
• Sichere Datenbanken und wichtige Dateien.
• Dokumentiere eingesetzte Lizenzen.
• Speichere wichtige Einstellungen und Automatisierungen.

• Kündige schriftlich und nachweisbar.
• Kläre, welche Zugänge bis zum Vertragsende bestehen bleiben müssen.
• Entferne den bisherigen Dienstleister aus allen Nutzerkonten.
• Ändere betroffene Passwörter.
• Löse Verwaltungsverknüpfungen in den Werbekonten.
• Prüfe Weiterleitungen nach dem Wechsel.
• Prüfe die Messung nach dem Wechsel.
• Prüfe eingehende Formulare nach dem Wechsel.
• Lege die Zuständigkeit für Backups fest.
• Lege die Zuständigkeit für Updates fest.

Viele Unternehmen kündigen, sobald die Unzufriedenheit groß genug ist. Erst danach fällt auf, dass der Vertrag noch läuft, sich automatisch verlängert oder eine Kündigung nur zu einem bestimmten Termin möglich ist. Eine verspätete Kündigung kann die Zusammenarbeit deutlich länger verlängern als geplant.

Besonders problematisch sind weit gefasste Leistungsbeschreibungen. Die Agentur betreut dann vielleicht Website, Anzeigen und Inhalte, während das Unternehmen nur einen Teil neu vergeben möchte. Ohne klare Abgrenzung ist nicht sicher, ob ein zusätzlicher Dienstleister parallel eingesetzt werden darf.

Auch eine Exklusivitätsklausel kann den Wechsel beeinflussen. Sie kann sich auf das gesamte Marketing oder nur auf einzelne Bereiche beziehen. Wie Du einen zusätzlichen Dienstleister trotz laufendem Vertrag einsetzt und wo die Grenzen liegen, beschreibt der Artikel „Wir haben noch einen laufenden Agenturvertrag. Können wir parallel jemanden für Ads und Content dazunehmen?“.

Prüfe außerdem, ob ein Aufhebungsvertrag zusätzliche Kosten auslöst. Eine vorzeitige Beendigung kann in der Praxis teurer sein als das Abwarten der regulären Kündigung. Die wirtschaftliche Entscheidung sollte deshalb auf Vertragsdaten und nicht nur auf Ärger beruhen.

Die Bestandsaufnahme bleibt oft unvollständig, weil Unternehmen nur an die Website und das Werbekonto denken. Dazu kommen jedoch DNS, Hosting, Formulare, E-Mail-Systeme, Analyse, Terminbuchung, Automatisierungen und einzelne Lizenzen.

Ein weiteres Problem ist die Verwechslung von Inhaber und Nutzer. Eine Agentur kann einen Zugang besitzen, ohne Eigentümer des Kontos zu sein. Umgekehrt kann ein Unternehmen vertraglich Rechte haben, aber technisch keinen Administratorzugang besitzen.

Prüfe jeden Zugang zuerst selbst, bevor Du ihn bei der Agentur anforderst. Es kommt vor, dass Geschäftsführer bereits eingeladen wurden, die Einladung aber nie angenommen haben oder unter einer anderen E-Mail-Adresse hinterlegt ist. Eine unnötige Forderung nach einem neuen Zugang erschwert dann die Übersicht.

Bei der Website musst Du zusätzlich unterscheiden, ob das Problem beim Redaktionssystem, beim Hosting oder bei der Domain liegt. Ein fehlender Zugriff auf die Startseite kann durch eine eingeschränkte Rolle entstehen. Es kann aber auch sein, dass die Startseite außerhalb des Redaktionssystems gebaut wurde und nur über den Code geändert werden kann.

Wenn Dir der Zugriff auf die Website oder die Startseite fehlt, erklärt der Artikel „Die Agentur hat unsere Website gebaut, wir kommen nicht an die Startseite. Was können wir verlangen?“, welche Ebene betroffen sein kann und welche Übergabe jeweils sinnvoll ist.

Eigentum lässt sich nicht bei jedem System nachträglich herstellen. Bei manchen Konten kann das Unternehmen als Administrator hinzugefügt werden. Bei anderen bleibt ein Asset dauerhaft in der Organisation, in der es angelegt wurde.

Das betrifft besonders Werbekonten. Bei Meta bleibt ein Werbekonto dauerhaft im Business-Portfolio, in dem es erstellt wurde. Dann muss das Unternehmen zwischen Partnerzugriff auf dem alten Konto und einem neuen Konto im eigenen Portfolio entscheiden.

Bei Google Ads kann die Verbindung zu einem Verwaltungskonto getrennt werden. Das Konto behält dabei seine Kampagnenhistorie. Vor dem Trennen müssen jedoch Conversion-Tracking, Remarketing-Listen und eigene Administratorrechte geklärt sein.

Auch Page-Builder-Lizenzen sind ein häufiger Schwachpunkt. Eine Website kann technisch im Unternehmen liegen, während die Lizenz für den verwendeten Builder auf das Konto der Agentur ausgestellt ist. Diese Lizenz lässt sich meist nicht übertragen. Das Unternehmen muss dann eine eigene Lizenz kaufen.

Bei Baukastensystemen ist die Kontoinhaberschaft entscheidend. Ein Bearbeiterzugang macht das Unternehmen nicht automatisch zum Kontoinhaber. Je nach Anbieter muss die Übergabe über den Support erfolgen.

Benenne deshalb ausdrücklich die Stellen, an denen Eigentum nicht mehr hergestellt werden kann. Danach steht eine Entscheidung an: Das alte Konto bleibt mit Partnerzugriff bestehen, oder das Unternehmen startet mit einem neuen Konto und nimmt mögliche Verluste bei Historie oder Lerndaten in Kauf.

Viele Unternehmen sichern nur die Kontaktliste. Das reicht nicht, wenn später nachvollzogen werden soll, welche Kampagnen liefen, welche Leistungen abgerechnet wurden oder wie die Website vor dem Wechsel aufgebaut war.

Formulareinträge sollten vollständig ausgeleitet werden, bevor ein Dienstleister Zugriff verliert. Das betrifft nicht nur neue Kontakte, sondern auch ältere Einträge, die für Vertrieb, Kundenservice oder Nachweise wichtig sein können.

Kampagnenhistorien und Conversion-Daten lassen sich nicht immer vollständig in ein neues Konto mitnehmen. Sichere deshalb Exporte, Berichte und Screenshots der wichtigen Einstellungen, bevor die Verbindung zur Agentur beendet wird.

Rechnungen und Leistungsnachweise gehören ebenfalls in die Sicherung. Sie zeigen, welche Arbeiten abgerechnet wurden und welche Leistungen tatsächlich vereinbart waren. Bei unklaren Abrechnungen sind sie außerdem wichtige Unterlagen für die weitere Prüfung. Fehlende Nachweise solltest Du anfordern, solange der Vertrag noch läuft, weil die Bereitschaft dazu nach einer Kündigung sinkt.

Ein Website-Backup sollte nicht nur aus einzelnen Dateien bestehen. Wenn möglich, gehören Datenbank, Medien, Konfiguration und eine kurze Erklärung der technischen Struktur dazu. Ohne diese Informationen kann ein Backup später schwer nutzbar sein.

Eine Kündigung beendet nicht automatisch alle Zugriffe. Die Agentur kann weiterhin über Nutzerkonten, Verwaltungskonten, gemeinsame Logins oder gespeicherte Sitzungen Zugriff haben.

Ändere deshalb nach der Kündigung die betroffenen Passwörter und entferne persönliche Nutzerkonten des Dienstleisters. Kläre vorher, welche Zugänge bis zum Vertragsende bestehen bleiben müssen, damit vereinbarte Leistungen nicht blockiert werden. Gemeinsame Logins sind besonders schwierig, weil nicht nachvollziehbar ist, wer das Passwort kennt. Wenn mehrere Personen denselben Zugang verwenden, ist ein sauberes Offboarding kaum möglich.

Bei Werbekonten müssen Verwaltungsverknüpfungen getrennt betrachtet werden. Der bisherige Dienstleister kann über ein Verwaltungskonto verbunden sein, ohne dass Du das eigentliche Kundenkonto ausreichend kontrollierst. Prüfe daher, ob Dein Unternehmen selbst als Administrator eingetragen ist.

Nach dem Wechsel sollte eine Testanfrage über das Formular erfolgen. Prüfe außerdem, ob Weiterleitungen, E-Mail-Benachrichtigungen und Messung noch funktionieren. Eine Website kann sichtbar online bleiben, während wichtige Anfragen im Hintergrund nicht mehr zugestellt oder gemessen werden.

Die Messung nach einem Agenturwechsel ist ein eigener Prüfpunkt. Wenn Anfragen ankommen, aber im Werbekonto keine Conversions erscheinen, können Bestätigungsseite, Ereignis, Conversion-Aktion oder Kampagnenziel falsch eingerichtet sein. Der Artikel „Wir bekommen Anfragen über unser Formular, aber im Werbekonto steht null Conversions. Woran liegt das?“ zeigt die Reihenfolge der Prüfung.

Die komplette Liste ist nicht für jeden Auftrag nötig. Bei einem kleinen Einzelprojekt ohne laufenden Vertrag, ohne komplexe Kontostruktur und ohne laufende Werbekampagnen wäre eine vollständige Übergabe oft unverhältnismäßig.

Auch wenn im Unternehmen niemand die Konten danach führen kann, bringt ein zusätzlicher Administratorzugang allein wenig. Die Kontrolle liegt dann zwar beim Unternehmen, aber Updates, Backups und Fehlerbehebung bleiben ungelöst.

Drei Punkte sind trotzdem nicht verhandelbar:

• Sichere die Domain und den DNS-Zugriff.
• Sichere die wichtigen Daten und Formulareinträge.
• Stelle mindestens einen eigenen Administratorzugang des Unternehmens her.

Danach kann ein externer Dienstleister die laufende Betreuung übernehmen. Wichtig ist, dass er im Konto des Unternehmens arbeitet und nicht selbst zum einzigen Inhaber wird.

Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und begleitet Unternehmen durch Agenturwechsel, von der Bestandsaufnahme bis zur Übergabe.