Wir haben noch einen laufenden Agenturvertrag. Können wir parallel jemanden für Ads und Content dazunehmen?

Die typische Situation ist bekannt: Die Agentur läuft seit Jahren weiter, aber bei Anzeigen, Content oder Website entstehen Lücken. Ein zusätzlicher Berater soll gezielt übernehmen, ohne dass die gesamte Zusammenarbeit sofort beendet werden muss.

Das funktioniert, wenn die alte Agentur zum Beispiel die technische Entwicklung betreut und der neue Berater Ads und Content übernimmt. Es kippt, sobald beide Seiten dieselben Kampagnen ändern, dieselben Texte freigeben oder gegenüber dem Unternehmen unterschiedliche Ziele vertreten.

Exklusivitätsklauseln untersagen häufig, bestimmte Leistungen während der Vertragslaufzeit an andere Dienstleister zu vergeben. Manche Klauseln beziehen sich auf das gesamte Online-Marketing, andere nur auf einzelne Bereiche wie Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Anzeigen oder Content-Produktion.

Beim Leistungsumfang zeigt sich in der Praxis oft die Schwachstelle. Eine Agentur kann einerseits die technische Betreuung der Website übernehmen, andererseits aber mit einer sehr weit gefassten Formulierung auch Strategie, Anzeigen, Inhalte und Auswertung beanspruchen. Dann ist ein paralleler Auftrag zwar organisatorisch denkbar, vertraglich aber nicht sauber abgegrenzt.

Mindestlaufzeiten und Kündigungsfristen verschieben das Problem zeitlich. Selbst wenn ein Wechsel gewünscht ist, kann die alte Agentur noch mehrere Monate bezahlt werden. Ein neuer Dienstleister erhöht dann zunächst die Kosten, während die alte Zusammenarbeit formal weiterläuft.

Eine schriftliche Aufgabenverteilung zwischen allen Beteiligten verhindert nicht jede Reibung, schafft aber eine klare Arbeitsgrundlage. Darin sollte stehen, wer Kampagnen anlegt, Budgets verändert, Landingpages bearbeitet, Inhalte erstellt und Ergebnisse berichtet.

Bei Werbekonten musst Du zwischen Eigentum und Zugriff unterscheiden. Eigentum bedeutet, dass ein Konto dauerhaft zu einer Organisation gehört. Zugriff bedeutet nur, dass eine Agentur oder ein Freelancer das Konto nutzen oder verwalten darf.

Meta: Zwei Fälle bei Werbekonten

Bei Meta gibt es zwei unterschiedliche Fälle.

Erster Fall: Das Konto liegt bereits im Business-Portfolio der Agentur. Meta erlaubt keine Eigentumsübertragung eines Werbekontos zwischen zwei Business-Portfolios, früher Business Manager genannt. Das Konto bleibt dauerhaft in dem Portfolio, in dem es angelegt wurde.

Dann gibt es nur zwei Möglichkeiten:

• Das bestehende Werbekonto bleibt im Portfolio der Agentur. Dein Unternehmen erhält Partnerzugriff, die Agentur bleibt jedoch Inhaber des Portfolios.
• Dein Unternehmen legt ein neues Werbekonto im eigenen Portfolio an. Die bisherige Kampagnenhistorie und die Lerndaten des alten Kontos gehen dabei verloren.

Zweiter Fall: Das Konto liegt in keinem Business-Portfolio. Wenn das Werbekonto direkt im Ads Manager angelegt und nie einem Business-Portfolio zugeordnet wurde, kann es in ein eigenes Portfolio aufgenommen werden. Dieser Schritt ist einmalig und nicht umkehrbar.

Unabhängig davon gilt: Ohne hinterlegte Zahlungsmethode lassen sich Anzeigen zwar erstellen, sie werden aber nicht ausgeliefert. Das ist nach einem Kontowechsel der häufigste Grund dafür, dass scheinbar nichts läuft.

Meta-Datensatz: Messhistorie bleibt unter Umständen erhalten

Meta nennt das frühere Pixel heute Datensatz. Ein Datensatz sammelt Ereignisse aus dem Browser-Pixel, der Conversions API, einer App und Offline-Quellen.

Auch ein Datensatz kann nicht zwischen Business-Portfolios übertragen werden. Der Inhaber kann ihn aber mit einem anderen Portfolio teilen, entweder mit eingeschränktem Zugriff oder mit voller Kontrolle.

Das führt zu einer wichtigen Unterscheidung: Wenn Du ein neues Werbekonto im eigenen Portfolio anlegst und die Agentur den alten Datensatz teilt, kannst Du diesen Datensatz weiterverwenden. Die Ereignishistorie und die ID bleiben erhalten. Der Code auf der Website muss nicht ausgetauscht werden.

Verloren gehen in diesem Fall die Lerndaten des alten Werbekontos, nicht die Messhistorie des Datensatzes. Wenn die Agentur den Datensatz nicht teilt, musst Du einen neuen Datensatz anlegen. Dann ist auch die bisherige Messhistorie nicht mehr vorhanden.

Seiten und Instagram-Konten lassen sich zwischen Business-Portfolios verschieben, Werbekonten, Datensätze und Kataloge nicht.

Google Ads: Die Verbindung zur Agentur lässt sich trennen

Bei Google Ads ist die Lage anders. Ein Google-Ads-Konto kann sich vom Verwaltungskonto der Agentur lösen und behält dabei seine Kampagnenhistorie.

Wenn das Conversion-Tracking über das Verwaltungskonto der Agentur lief, erfasst das Konto nach dem Trennen keine neuen Conversions mehr, solange kein eigenes Tracking eingerichtet ist. Ein Google-Ads-Konto nutzt entweder eigene Conversions oder kontoübergreifende Conversions, nie beides gleichzeitig.

Auch Remarketing-Listen können betroffen sein. Listen, die am geteilten Tag des Verwaltungskontos hängen, füllen sich nach dem Trennen nicht mehr. Kampagnen, die diese Listen ansteuern, können dadurch stoppen.

Das Verwaltungskonto der Agentur kann die Verbindung jederzeit selbst beenden, solange das Kundenkonto mindestens einen eigenen Nutzer besitzt. Ohne eigenen Administrator im Kundenkonto droht eine Aussperrung.

Der wichtigste Unterschied lautet: Bei Google Ads ist die Trennung vom Verwaltungskonto möglich, ohne die Kampagnenhistorie des Kundenkontos zu verlieren. Bei Meta bleibt ein Werbekonto dagegen dauerhaft in dem Business-Portfolio, in dem es angelegt wurde.

Im Mittelstand benutzen Agentur und Unternehmen häufig denselben Login. Das wirkt zunächst bequem, weil niemand weitere Nutzer einrichten muss. Beim Offboarding entsteht dadurch aber ein grundlegendes Problem.

Wenn mehrere Personen dasselbe Passwort kennen, lässt sich nicht sicher feststellen, wer noch Zugriff hat. Eine Passwortänderung kann zwar den Zugang sperren, sie trennt aber nicht sauber einzelne Nutzer und erschwert die Prüfung bisheriger Aktivitäten.

Die bessere Struktur besteht aus persönlichen Nutzerkonten mit klaren Rollen. Das Unternehmen besitzt das Hauptkonto und vergibt individuelle Zugänge an Agentur und Freelancer. Jeder erhält nur die Rechte, die für seine Aufgabe nötig sind.

Endet die Zusammenarbeit, wird das Konto dieser Person entfernt. Das Unternehmen muss nicht das gesamte System sperren und kann nachvollziehen, welcher Nutzer Änderungen vorgenommen hat. Diese Struktur sollte für Werbekonten, Website, Analytics, E-Mail-Systeme und Projekttools gelten.

• Wenn der Vertrag Ads und Content exklusiv der Agentur zuweist, dann braucht ein zweiter Dienstleister vor seinem Start eine Vertragsänderung oder eine klare schriftliche Freigabe.
• Wenn das Meta-Werbekonto bereits im Portfolio der Agentur liegt, dann ist zwischen Partnerzugriff auf dem alten Konto und einem neuen Konto im eigenen Portfolio zu entscheiden.
• Wenn der alte Meta-Datensatz weiter genutzt werden soll, dann muss dokumentiert sein, dass die Agentur ihn mit dem eigenen Portfolio teilt.
• Wenn Google Ads über das Verwaltungskonto der Agentur getrackt wird, dann müssen eigene Conversions eingerichtet und ein eigener Administrator eingetragen sein, bevor die Verbindung getrennt wird.
• Wenn Agentur und Unternehmen denselben Login verwenden, dann müssen persönliche Nutzerkonten eingerichtet sein, bevor ein geordnetes Offboarding möglich ist.

Ein paralleler Auftrag passt nicht, wenn die Exklusivitätsklausel den vorgesehenen Bereich eindeutig ausschließt. Ebenso problematisch ist ein Start, wenn die alte Agentur die entscheidenden Werbekonten, Daten oder Websitebereiche kontrolliert und keine geordnete Übergabe vorbereitet wurde.

Der häufigste falsche Rat lautet, die Agentur sofort zu kündigen und danach nach einer Lösung zu suchen. Dadurch können laufende Kampagnen, Daten, Zielgruppen oder wichtige Zugänge unter Zeitdruck geraten. Besser ist eine Reihenfolge, bei der Vertragslage, Kontoeigentum und operative Zuständigkeit vor dem Wechsel geklärt werden.

Wenn unklar ist, wem Konten, Daten oder Nutzungsrechte vertraglich zustehen, sollte ein Anwalt den Vertrag prüfen. Das ändert jedoch nicht automatisch die technischen Regeln der jeweiligen Plattform.

Wenn zwei Dienstleister nebeneinander gearbeitet haben, muss vor dem Ende des neuen Projekts feststehen, wer danach für Ads, Content, Website und Auswertung verantwortlich ist. Andernfalls entsteht eine neue Abhängigkeit, obwohl der ursprüngliche Wechsel bereits abgeschlossen schien.

Zum Abschluss gehören die Übergabe aller Dateien, Kampagnen, Auswertungen und Einstellungen sowie eine Übersicht über Nutzerrechte. Die Konten sollten auf die Organisation des Unternehmens laufen, während externe Dienstleister über eigene Nutzerkonten arbeiten.

So kann ein Unternehmen die nächste Agentur oder einen weiteren Freelancer später wechseln, ohne das gesamte System neu aufbauen zu müssen. Der wichtigste Prüfpunkt ist deshalb nicht nur, wer eine Leistung erstellt hat, sondern wer die dazugehörigen Assets kontrolliert.

Bevor eine Zusammenarbeit mit der bisherigen Agentur endet, lohnt sich ein Blick in die Checkliste Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?, die auflistet, welche Konten und Zugänge vorher gesichert sein sollten.

Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und begleitet Unternehmen, die während eines laufenden Agenturvertrags einen zweiten Dienstleister einbinden wollen.