Wir bekommen Anfragen über unser Formular, aber im Werbekonto steht null Conversions. Woran liegt das?

1. Nach dem Absenden gibt es keine eigene Bestätigungsseite

Viele Formulare zeigen nach dem Absenden lediglich einen kurzen Erfolgstext an. Die Seite bleibt dabei technisch dieselbe. In der Browserzeile ändert sich die Adresse nicht.

Für eine einfache Conversion-Messung fehlt dann ein klarer Schritt, an den das Werbekonto die Anfrage hängen kann. Es gibt keinen neuen Seitenaufruf und keine eigene Adresse, die eindeutig für eine erfolgreiche Anfrage steht.

Selbsttest: Sende selbst eine Anfrage ab und beobachte die Browserzeile. Ändert sich die Adresse nach dem Klick auf den Formular-Button?

• Wenn sich die Adresse ändert und eine neue Seite erscheint, liegt diese Ursache wahrscheinlich nicht vor.
• Wenn die Adresse gleich bleibt und nur ein Text eingeblendet wird, ist das ein starker Hinweis.

Die einfache Lösung ist eine eigene Bestätigungsseite. Nach dem Absenden wird der Besucher dorthin weitergeleitet. Diese Seite kann dann als Conversion gezählt werden.

Alternativ kann beim Absenden ein eigenes Ereignis ausgelöst werden. Dafür muss jedoch festgelegt sein, welches Ereignis genau entsteht und wie Google Analytics oder Google Ads es erhält. Ohne ein solches Ereignis bleibt die Messung blind.

2. Das Formular liegt auf einer anderen Adresse

Manchmal befindet sich das Formular nicht auf der Hauptwebsite. Es kann auf einer Subdomain liegen oder bei einem externen Anbieter eingebunden sein. Der Besucher verlässt dann beim Absenden möglicherweise die ursprüngliche Adresse.

Das erschwert die Messung über mehrere Domains hinweg. Google Analytics und Google Ads müssen erkennen, dass der Besucher weiterhin dieselbe Person auf dem Weg zur Anfrage ist. Dafür ist eine zusätzliche Einrichtung nötig.

Ohne diese Verbindung kann die Herkunft des Besuchers verloren gehen. Ein Klick aus einer Anzeige wird dann zum Besuch einer neuen Adresse, ohne dass die Anfrage noch sauber der ursprünglichen Kampagne zugeordnet wird.

Selbsttest: Vergleiche die Adresse in der Browserzeile vor und nach dem Klick auf den Formular-Button. Entscheidend ist alles vor dem ersten Schrägstrich. Dieser Teil muss vollständig identisch sein.

Steht dort nach dem Klick etwas zusätzlich davor, ist es eine andere Adresse, auch wenn der Firmenname weiterhin vorkommt. Genau an dieser Stelle täuschen sich viele, weil eine Subdomain vertraut aussieht. Dann muss die Messung über beide Adressen hinweg eingerichtet werden. Das gilt auch dann, wenn das Formular optisch vollständig in die Website eingebaut ist.

Der Wechsel zu einer fremden Adresse kann außerdem das Vertrauen beeinträchtigen. Besucher prüfen oft unbewusst, ob sie noch auf der erwarteten Website sind. Eine unerwartete Adresse kann dazu führen, dass sie den Vorgang abbrechen oder ihre Daten nicht absenden.

3. Die Conversion-Aktion im Werbekonto ist falsch eingerichtet

Eine Conversion-Aktion kann lange Zeit vorhanden sein und trotzdem keine neuen Conversions erfassen. Das fällt besonders dann nicht auf, wenn niemand regelmäßig den Status und das Datum der letzten Erfassung prüft.

Öffne in Google Ads den Bereich für Ziele und Conversions und wähle die betreffende Conversion-Aktion aus. Dort findest Du den aktuellen Status und normalerweise auch Hinweise zur Messung. Wichtig ist außerdem das Datum der letzten erfassten Conversion.

Selbsttest: Prüfe, wann diese Conversion-Aktion zuletzt eine Conversion gezählt hat.

• Liegt die letzte Erfassung lange zurück, obwohl nachweislich Anfragen eingehen, ist die Messung wahrscheinlich unterbrochen.
• Wurde noch nie eine Conversion erfasst, kann die Aktion falsch verknüpft oder nie ausgelöst worden sein.
• Ist die Aktion aktiv und werden aktuelle Conversions gezählt, liegt die Ursache wahrscheinlich an einer anderen Stelle.

Achte außerdem auf die Einstufung als primär oder sekundär. Primäre Conversion-Aktionen fließen normalerweise in die Optimierung und die zentrale Conversion-Spalte ein. Sekundäre Aktionen dienen eher zur Beobachtung und werden nicht auf dieselbe Weise für die Kampagnensteuerung genutzt.

Eine vorhandene Conversion-Aktion ist deshalb noch kein Beweis für eine funktionierende Messung. Entscheidend ist, ob sie tatsächlich ausgelöst wird und ob sie für die Kampagne als relevantes Ziel zählt.

4. Die Kampagne optimiert auf das falsche Ereignis

Eine Kampagne kann auch dann scheinbar gute Zahlen liefern, wenn kaum echte Anfragen ankommen. Das passiert, wenn das System auf ein falsches oder zu leicht erreichbares Ereignis optimiert.

Wenn ein Zielwert für die Kosten pro Conversion hinterlegt ist, versucht das System, Conversions zu diesem Wert zu finden. Passt dieser Wert nicht zum eigentlichen Geschäftsziel, sucht es nach der billigsten verfügbaren Conversion.

Dann können Seitenaufrufe, Klicks oder andere einfache Aktionen wichtiger werden als eine ausgefüllte Anfrage. Das Werbekonto meldet möglicherweise viele Conversions, während im Postfach kaum echte Anfragen landen.

Selbsttest: Öffne nicht zuerst die Kampagne. Vergleiche die Conversion-Zahl im Werbekonto mit den tatsächlichen Anfragen im Postfach oder im CRM.

• Viele gemeldete Conversions und kaum echte Anfragen deuten auf ein falsches Ereignis hin.
• Wenige oder keine gemeldeten Conversions trotz echter Anfragen deuten eher auf ein Messproblem hin.
• Stimmen beide Zahlen ungefähr überein, ist die Kampagne wahrscheinlich nicht auf ein völlig falsches Ziel ausgerichtet.

Prüfe anschließend, welche Conversion-Aktion für die Kampagne als primäres Ziel verwendet wird. Eine Anfrage sollte nicht mit einem beliebigen Seitenaufruf gleichgesetzt werden.

Die erste Prüfung kostet nichts und braucht keinen Zugang zum Werbekonto. Öffne die Website, fülle das Formular selbst aus und beobachte die Browserzeile.

Wenn sich die Adresse nicht ändert, prüfst Du zuerst die fehlende Bestätigungsseite. Wenn sich die Adresse auf eine andere Domain ändert, prüfst Du die Messung über mehrere Domains hinweg. Erst danach solltest Du in Google Ads nach dem Status der Conversion-Aktion suchen.

Die Reihenfolge spart Zeit, weil sie beim sichtbaren Ablauf beginnt. Du musst nicht zuerst Einstellungen durchsuchen, die mit dem eigentlichen Problem möglicherweise nichts zu tun haben.

Danach vergleichst Du die letzten erfassten Conversions mit den tatsächlichen Anfragen. Zum Schluss prüfst Du, ob die Kampagne auf echte Anfragen oder auf ein anderes Ereignis optimiert.

Ein Google Tag Manager Container kann bei der technischen Einrichtung helfen. Er kann Tags verwalten und Ereignisse weiterleiten. Er erzeugt aber nicht automatisch den Geschäftsvorgang, den Du messen willst.

Wenn nach dem Absenden weder eine eigene Bestätigungsseite noch ein auslösendes Ereignis existiert, fehlt dem Container der Anknüpfungspunkt. Er kann dann zwar eingebunden sein, aber keine erfolgreiche Anfrage zuverlässig erkennen.

Der Container ist Vorarbeit, kein Ergebnis. Ein häufiger Fehlschluss besteht darin, zuerst einen Container einzurichten und danach zu erwarten, dass dadurch automatisch Conversions entstehen. Entscheidend ist zuerst der Ablauf nach dem Absenden: Welche Seite wird aufgerufen oder welches Ereignis wird ausgelöst?

Wie sich Messung, Kampagnendaten und weitere Zugänge rund um einen Agenturwechsel systematisch sichern lassen, beschreibt die Checkliste Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?.

Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und richtet für Unternehmen Messung und Conversion-Tracking so ein, dass Anfragen im Werbekonto ankommen.