Unsere Agentur hat uns die Zugänge zu Pixel und Business Manager nie gegeben — dürfen die das überhaupt?

Die Frage taucht fast immer nach der Kündigung auf, selten während der laufenden Zusammenarbeit. Ein Geschäftsführer merkt beim Versuch zu wechseln, dass er im Business Manager, in dem die eigenen Werbekonten liefen, nie mehr als eingeschränkte Bearbeitungsrechte hatte. Die Eigentümerrolle lag die ganze Zeit bei der Agentur.

Das ist selten ein Versehen. Lange Mindestlaufzeiten und fehlende eigene Zugänge verstärken sich gegenseitig: Wer als Kunde nichts selbst in der Hand hält, wechselt seltener, auch wenn die Leistung nachlässt. Für die Agentur ist das ein Bindungsinstrument, unabhängig davon, ob es so kommuniziert wird.

Im Meta-System hängt jedes Asset, das Werbekonto, der Pixel, die Zielgruppen, an genau einem Business Manager. Eigentümer ist, wer das Asset dort angelegt hat. Zugriff für einen Partner lässt sich freigeben, ohne dass sich am Eigentum etwas ändert.

Legt die Agentur Pixel und Werbekonto in ihrem eigenen Business Manager an, gehört ihr auch die gesamte Event-Historie, die sich daraus über die Zeit aufbaut. Ein Pixel lässt sich nicht zwischen Business Managern übertragen, ohne diese Historie zu verlieren. Zielgruppen, die daraus gebildet wurden, lassen sich ebenfalls nicht exportieren, sie bleiben an das System gebunden, in dem sie entstanden sind.

Endet die Partnerschaft, endet damit auch der Zugriff. Ein neuer Pixel bei einem neuen Anbieter beginnt ohne diese Datenbasis, und die Kampagnen brauchen wieder eine gewisse Anlaufzeit, bis sie ähnlich stabil laufen wie vorher. Wie lange das dauert, hängt stark von Budget und Branche ab, planbar ist vor allem, dass es länger dauert als bei einem Wechsel mit bestehenden Zugängen.

• Steht im Vertrag nichts zur Eigentümerschaft von Pixel, Werbekonto und Zielgruppen, gehören diese Assets im Zweifel der Agentur.
• Wurde der Business Manager von der Agentur angelegt und Du nur als Partner hinzugefügt, liegt das Eigentum bei ihr, unabhängig von Deinen Bearbeitungsrechten.
• Läuft eine Zusammenarbeit bereits ohne dass Du Zugriff hast, lass Dir Pixel und Zielgruppen als Partner in einen eigenen Business Manager freigeben, bevor Du kündigst.
• Verweigert die Agentur eine Übertragung, plane für den Wechsel eine spürbare Anlaufzeit mit Parallelbetrieb beider Setups ein.

Eine vollständige Übersicht, was vor einer Kündigung zusätzlich gesichert werden sollte, steht in der Checkliste „Was müssen wir sichern, bevor wir die Agentur kündigen?“.

Bei sehr kleinen Budgets lohnt der Aufwand für einen eigenen Business Manager oft tatsächlich nicht. Läuft die Agentur hier als Reseller und rechnet die Mediakosten direkt ab, ist das ein legitimes Modell, solange klar ist, dass die Struktur so aufgebaut ist.

Auch bei reiner Creative-Produktion ohne Verantwortung für die Schaltung selbst ist es unproblematisch, wenn die Agentur ihre eigenen Assets nutzt. Kritisch wird es dort, wo die Agentur mit Performance-Ergebnissen oder einer Erfolgsbeteiligung wirbt und gleichzeitig keine Eigentumsrechte überträgt. Dann trägt der Kunde das Risiko, während die Aufbauwerte bei der Agentur bleiben.

Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und richtet Werbekonten für Kunden von Anfang an im eigenen Business Manager ein, damit diese Abhängigkeit gar nicht erst entsteht.