Meta Ads
Unsere Agentur zeigt uns tolle ROAS-Zahlen, aber was kostet uns ein Neukunde wirklich?
Ein hoher ROAS heißt nicht automatisch, dass Du mit Deinen Anzeigen Geld verdienst. Je nach Warenkosten und Retourenquote liegt der echte POAS oft 30 bis 50 Prozent unter dem gemeldeten ROAS. Fällt der POAS unter 1, decken die Anzeigen nicht einmal ihre eigenen Kosten. Dafür müssen Warenkosten, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren sauber eingerechnet sein.
Die Ausgangslage
Deine Agentur zeigt Dir jede Woche gute Zahlen. Der Umsatz steigt und der ROAS sieht stark aus. Im Dashboard leuchtet alles grün.
Trotzdem kommt am Monatsende weniger Geld auf dem Konto an als erwartet. Deine Buchhaltung kann nicht genau sagen, wie viel vom Werbeumsatz nach allen Kosten übrig bleibt.
Du siehst also, was Deine Anzeigen verkaufen. Du weißt aber nicht, was ein neuer Kunde Dich am Ende wirklich kostet.
Warum der ROAS nicht reicht
Der ROAS ist eine Zahl aus dem Werbekonto: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Meta setzt dabei den gemeldeten Umsatz ins Verhältnis zu Deinen Werbekosten und zieht Warenkosten, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren nicht automatisch vollständig ab.
Ein guter ROAS kann deshalb trotzdem zu wenig Geld übrig lassen. Der POAS rechnet genauer: Umsatz minus Warenkosten, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren, geteilt durch Werbekosten. Ein POAS von 1 bedeutet, dass nach diesen Kosten genau so viel übrig bleibt, wie Du für die Werbung ausgegeben hast. Liegt der Wert darunter, hat die Kampagne ihre eigenen Werbekosten noch nicht verdient.
Als Branchenfaustregel gilt im E-Commerce: Je nach Warenkosten- und Retourenquote liegt der echte POAS oft 30 bis 50 Prozent unter dem gemeldeten ROAS. Wichtig sind trotzdem möglichst echte Zahlen, eine Bestellung taucht im Werbekonto schon als Umsatz auf, bevor klar ist, ob sie zurückgeschickt wird, und auch Versand und Zahlungsgebühren gehen von dem Geld ab, das Dir am Ende bleibt.
Wann Du handeln musst
- Ein POAS unter 1 ist ein klares Warnsignal. Die Anzeigen bringen dann auf dieser Ebene weniger ein, als sie kosten.
- Liegt der POAS zwar über 1, aber unter Deinem nötigen Deckungsbeitrag, reicht die Kampagne noch nicht aus.
- Steigt der ROAS, während der POAS sinkt, kaufst Du mehr Umsatz mit weniger Gewinn ein.
- Nimmt die Retourenquote bei einem beworbenen Produkt zu, muss diese Veränderung sofort in Deine Rechnung einfließen.
- Zeigt Dir Deine Agentur nur Umsatz und ROAS, fehlen Dir wichtige Zahlen für eine sichere Entscheidung. Ein gemeinsames POAS-Ziel schafft hier mehr Klarheit.
Wann der ROAS allein ausreicht
Der ROAS ist nicht immer falsch. Bei einer reinen Lead-Generierung ohne Warenkosten gibt es zunächst kein Produkt, das Du verschicken oder zurücknehmen musst. Dann brauchst Du später andere Zahlen, zum Beispiel die Zahl der guten Leads, die Abschlussquote und den Umsatz pro Kunde.
Auch beim Markenaufbau kann ein niedrigerer ROAS geplant sein. Du willst dann nicht sofort mit jedem Euro möglichst viel Umsatz machen, sondern zuerst bekannter werden und neue Kunden erreichen.
Das muss aber vorher klar sein. Ein niedriger ROAS sollte eine bewusste Entscheidung sein, nicht nachträglich eine Ausrede.
Der ROAS beantwortet nur eine begrenzte Frage: Wie viel Umsatz schreibt Meta Deinen Anzeigen zu? Für einen Onlineshop brauchst Du zusätzlich die Antwort auf diese Frage: Wie viel Geld bleibt nach allen wichtigen Kosten übrig?
Über den Autor
Kan Taveeratana ist freiberuflicher Funnel-Stratege und Creative Strategist im DACH-Markt und sorgt dafür, dass Meta-Ads nicht nur im Dashboard gut aussehen, sondern nach Warenkosten, Retouren und weiteren Kosten auch wirklich Geld für Dein Unternehmen übrig lassen.
Häufige Fragen zu ROAS und POAS
Warum zeigt meine Agentur vor allem den ROAS?
Der ROAS steht direkt im Werbekonto und ist schnell zu zeigen. Für den POAS braucht die Agentur weitere Daten aus Deinem Unternehmen, dazu gehören Warenkosten, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren. Das macht den POAS etwas aufwendiger, für Deine Entscheidung ist er aber oft wichtiger.
Wie kann ich Retouren laufend einrechnen?
Du kannst zunächst mit der bisherigen Retourenquote Deiner Produkte arbeiten und die erwarteten Retourenkosten von Deinem Umsatz abziehen. Später ersetzt Du diese Schätzung durch echte Zahlen, so wird Deine Rechnung mit der Zeit genauer.
Kann Meta direkt auf Gewinn optimieren?
Im normalen Setup optimiert Meta meist auf den gemeldeten Umsatz. Soll Meta stärker auf Deinen Gewinn achten, musst Du passende Gewinn- oder Margendaten an das System senden, dafür brauchst Du saubere Daten und ein Tracking, das Deine Kosten richtig abbildet.
Ab wann lohnt sich eine genaue POAS-Berechnung?
Sobald falsche Entscheidungen Deinen Gewinn spürbar verringern können, lohnt sich die Berechnung. Du brauchst dafür nicht sofort ein perfektes System, eine einfache Rechnung mit echten Warenkosten und einer realistischen Retourenquote ist besser als ein schöner ROAS, der wichtige Kosten nicht zeigt.